Unternehmer und die Wirklichkeit

Befragt man die einschlägigen Berater, welche Eigenschaften denn ein Unternehmer haben sollte, so bekommt man eine lange Liste von Antworten:

Er muss lange und hart arbeiten können, er muss verhandlungssicher sein, er muss fachlich kompetent sein, er muss führen können, er muss mit Finanzen umgehen können, er muss Glück haben, er muss kontaktfreudig sein, er muss visionär sein, er muss rücksichtslos sein, er muss durchsetzungsfähig sein, er muss …

Die Liste läßt sich beliebig lang fortsetzen. Und auch ich habe natürlich meine eigene Meinung dazu. Meiner Meinung nach muss jede Unternehmerin und jeder Unternehmer über eine einzige Eigenschaft verfügen. Verfügt er oder sie über diese eine einzige Eigenschaft, so kann damit der Mangel an anderen Eigenschaften wettgemacht werden:

Ein Unternehmer muss vor allem realistisch sein.

Realistisch zu sein bedeutet dreierlei: Die Wirklichkeit zu sehen, die Wirklichkeit akkurat vorhersagen zu können und die Wirklichkeit zu akzeptieren.

Das wahrscheinlich Schwierigste ist, die Wirklichkeit zu sehen. Aus welchen Gründen kaufen meine Kunden? Aus welchen Gründen kauft ein Interessent letztlich doch  nicht? Welcher Preis ist durchsetzbar? Das sind schwierige Fragen und es ist wichtig, die Antwort darauf zu kennen. Oft glauben wir auch, die Antwort zu kennen und handeln nach diesem Glauben. Doch spiegelt unser Glaube die Wirklichkeit wider?

Selbst bei einfacheren Fragen sehen wir oft die Wirklichkeit nicht und verschließen die Ohren vor den offensichtlichen Antworten. Auch ich bin da keine Ausnahme:

Im letzten Quartal 2002 gingen unsere Umsätze mit unserem wichtigsten Kunden zurück. Da unser Geschäft immer wieder Schwankungen unterliegt, habe ich dies ignoriert, einfach nicht beachtet. Ich habe geglaubt, dass das im ersten Quartal 2003 sicher besser werden würde. Als es das nicht wurde, habe ich auf das zweite Quartal gehofft. Es wurde nicht besser. Ein dreiviertel Jahr habe ich nicht gesehen, dass uns die Schockwelle der geplatzten Dot-Com-Blase eingeholt hat. Ich habe nicht mitbekommen, dass unser Kunde einen extremen Sparkurs eingeschlagen hat und ich habe nicht gesehen, dass für das nächste Jahr nicht mit einer Besserung der Situation zu rechnen war. Ich war blind gegenüber unserer eigenen Liquiditätssituation. Diese Blindheit gegenüber der Wirklichkeit hat uns viel Geld gekostet.

Jetzt, im letzte Quartal 2008 gingen unsere Umsätze mit demselben Kunden ebenfalls zurück. Jetzt allerdings war ich realistisch genug der Wirklichkeit ins Auge zu sehen, und für einige unserer Mitarbeiter Aufträge von anderen Kunden zu geringeren Tagessätzen anzunehmen. So konnten wir, im Gegensatz zu 2002, unseren Gewinn noch bis zum Jahresende retten.

Doch wie kann ein Unternehmer die Wirklichkeit so sehen, wie sie ist, und nicht so, wie er sie sich wünscht? Dazu muss er die Augen und Ohren offen halten: Was wird geschrieben, was wird geredet? Wie sehen die eigenen Zahlen aus? Umsätze, Kosten, Liquidität? Zahlen, Daten, Fakten! Welche stützen seine Sicht der Wirklichkeit, welche sprechen für eine Revision seiner Sicht der Dinge?

Manchmal ist es möglich, die Wirklichkeit direkt zu befragen. So kann man zum Beispiel Umfragen bei potentiellen Kunden machen (vielleicht verbunden mit einem kleinen Preisausschreiben), oder systematisch Rückmeldungen von den eigenen Kunden einholen.

Manchmal ist es auch möglich, die Wirklichkeit indirekt zu befragen. Zum Beispiel mal in einer Zeitschrift, mal per Postkartenaktion zu werben und zu beobachten, welche Methode mehr Rücklauf bringt. Oder den Text von Google Adwords Anzeigen zu variieren und zu beobachten, worauf Interessenten mehr anspringen. Die Gestaltung der Webseite ändern und beobachten, ob die sich die Absprungrate verringert. Dieses Verfahren wird als Experiment bezeichnet und ist keineswegs neu.

Da die Wirkung unserer Aktionen sich nicht sofort einstellt, muss ein Unternehmer auch die Wirklichkeit vorhersagen können. Anfangs wird dies nur mehr oder weniger wildes Raten sein, dessen Ergebnis im Laufe der Jahre mehr und mehr durch Erfahrung verbessert wird. Aber stets sollte eine unternehmerische Vorhersage auch überprüft werden: Was habe ich erwartet, was ist tatsächlich eingetreten? Und auch hier helfen wieder, wie beim Erkennen der Wirklichkeit, Zahlen, Daten und Fakten. Hat eine Änderung des Werbemediums tatsächlich wie erwartet mehr Anfragen bewirkt? Wenn ja, dann weiter so. Wenn nein, dann nach neuen Ideen suchen.

Im Laufe der Jahre, mit viel Übung und Erfahrung, werden damit sowohl die Sicht des Unternehmers auf die Wirklichkeit als auch seine Vorhersagen genauer. Es bleibt ihm dann kaum etwas anderes übrig, als die Wirklichkeit so zu akzeptieren, wie sie ist. Die Wirklichkeit zu akzeptieren heisst nicht, sich mit ihr abzufinden, sondern zunächst einfach nur, sie so anzunehmen, wie sie ist. Sie nicht wegzuwünschen oder wegzuträumen, sondern sie genau anzuschauen und auszuhalten. Und dann mögliche Handlungen daraus abzuleiten.

Wenn ein Unternehmer das kann, dann braucht er nichts alles zu können. Dann ist er realistisch genug zu sehen, wann und wo er Hilfe braucht, wo er etwas dazulernen kann und sollte, wo er unwichtige Dinge möglichst effektiv wegrationalisieren kann und wo er Vorgänge an Dienstleister, Berater, Kooperationspartner oder vielleicht sogar an Mitarbeiter delegieren kann. Wenn ein Unternehmer das nicht kann, dann nützt ihm alles andere auch nichts. Er wird blind in sein Verderben laufen, weil er nicht in der Lage ist, die Dinge so zu sehen, wie sie sind.